سفره های پر زرق و برق با انواع غذاهای چشم نواز، نوشابه های رنگارنگ و اشباع شده از قند، دیزاین ها و دکوراسیون های مدرن، مصرف بیش از حد پلاستیک با بسته بندی راحت، همه این فرهنگ سازی ها، سمی است که صداوسیما به خورد مخاطبان می دهد و همچنان هم ادامه دارد.
تبلیغات صدا و سیما در انحصار خوراکی هایی است که بیشتر آن مربوط به کنسروها با مواد ماندگاری زیاد و غذاهای آماده است؛ غذاهایی که در سه دقیقه توسط مادر خانواده آماده و برای کودکان سرو می شود و بنظر می رسد آنچه که به آن توجه نمی گردد، سلامت اعضای یک خانواده است و تنها مصرف مهمست و پولی که از آن حاصل می شود.
به نظر می رسد در بعضی برنامه ها همچون تبلیغات، همسویی بین شورای سیاستگذاری سلامت صدا و سیما و برنامه های تولیدشده دیده نمی گردد. گرچه به اعتقاد خیلی از کارشناسان تبلیغاتی نمی توان ساخت این دست برنامه ها را محدود کرد چونکه ذات تبلیغات با مصرف و پولسازی بیشتر گره خورده است. زرق و برق هایی که با نشان دادن آنها رویا می فروشند و خیال خام چونکه هرچه دروغ تبلیغ بزرگ تر باشد خیالش برای مصرف کننده خوش تر است.
«به عبارتی با نشان دادن فضای شاد و رویایی در خانه های مدرن و سفره های پر زرق و برق در تبلیغات تلویزیون، آرزو و حس خوب می فروشند نه صرفآ محصول را، مثل تبلیغ روغن در رسانه ملی. همه ما روغن مصرف می نماییم که می توان با آن هم اشکنه پخت و هم استیک زبان. وقتی مخاطب به قصد خرید وارد فروشگاه می شود شاهد انواعی از برندهای مختلف در قفسه هاست که حدودا قیمت های مشابه دارند و تفاوت خاصی هم با یکدیگر ندارند اما در نهایت مخاطب روغنی را انتخاب می کند که حس بهتری نسبت به آن برند دارد. این حس خوب را ممکنست از تیزر پخش شده در صداوسیما برداشت کرده باشد؛ حال و هوایی که در رویایش دارد و آنرا در تبلیغ یک برند دیده است. در صورتیکه سازمان تنظیم مقررات رسانه های صوت و تصویر فراگیر (ساترا) پیش نویسی را منتشر نموده که یکی از بندهایش این است: نمایش تبلیغاتی که سبب تضعیف خودباوری و اعتماد ملی و نیز تحقیر شخصیت مرد می شود که فاقد استطاعت برای خرید کالای مورد نظر هستند مجاز نیست. من نمی توانم بگویم چنین فضایی درست یا اشتباه است اما می دانم درهیچ کجای دنیا حاکمیت در این اندازه وارد فضای مارکتینگ نمی گردد.» اینها را رضا نامی کارشناس تبلیغات به زبان می آورد.
به عقیده او هم اکنون دست و پای شرکتها برای تهیه تیزرهای تبلیغاتی بسته است. وقتی با همین روال پیش برویم پس از مدتی چالشی که به وجود می آید غیرواقعی بودن تبلیغات برای مخاطب است. محدودکردن رنگ ها در پوشش و اِلمان های تصویری موجب می شود همه چیز یکنواخت نشان داده شود و اگر رسانه ملی هم این شیوه را پیش بگیرد تاثیر تبلیغاتی خودش را از دست می دهد چون مخاطب متوجه می شود که یک تبلیغ، واقعی نیست و نیاز واقعی او را برطرف نمی کند و پیام تصویری که می بیند با زندگی واقعی او منطبق نیست.
این کارشناس به ایسنا می گوید: «تبلیغات تلویزیونی فرهنگ سازی نادرستی نسبت به رفتارهای اجتماعی در ایران نمی کند مگر آنکه بصورت مصداقی به تعدادی از تبلیغات اشاره نماییم. برای مثال تبلیغ مصرف بیش از حد کیسه فریزر به سبب سهولت در استفاده برای بسته بندی باتوجه به مشکلات محیط زیستی که با آن روبه رو هستیم می تواند یک اشتباه راهبردی باشد و زمانی که می خواهد پیام را برساند ناخودآگاه چالش محیط زیستی به وجود آورده است. البته من مطمئنم در اتاق فکری که این تبلیغ شکل گرفته به چنین موضوعی فکر نشده و غیرعمدی بوده است و به جز مواردی در زمینه های دیگر، فضاهای مشابه نداریم. تبلیغات در رسانه ملی به شدت پرفشار است با این وجود اگر وارد این فضا شوید و محصولی باکیفیت و قیمت گذاری درست داشته باشید تقاضا برای آن در تلویزیون خیلی افزایش می یابد و می توان از آن نتیجه خوبی گرفت. باتوجه به شناختی که از فضای سازنده های تبلیغات صدا و سیما دارم هیچکدام قصد و نیتی برای ایجاد مصرف گرایی و فضای نادرست فرهنگی ندارند.»
با این وجود آنچه این روزها بعنوان تبلیغات در تلویزیون می بینیم بیشتر به خوراکی ها و غذاهای آماده محدود می شود و جای تبلیغات فرهنگی در آن خالی است. تنها تبلیغات فرهنگی محدود به تعدادی از فیلم های سینمایی و اکران آنها روی پرده سینما می شود. اما چرا بیشتر تبلیغات رسانه ملی مربوط به کالاهای خوراکی است؟
به گفته نامی، گردش مالی و حجم بازار محصولات خوراکی بسیار بالاست برای همین امکان اختصاص بودجه مناسب در تبلیغات را دارند. اما رقم مالی مشخص و شفافی دراین زمینه وجود ندارد. بطور معمول همراه اینگونه تبلیغات از جایزه هم استفاده می شود که موجب افزایش فروش مقطعی در بازار است. البته به جز این محصولات، اپراتورها هم در صدا و سیما با حجم بالایی تبلیغ می کنند. از طرفی تبلیغاتی مثل کالاهای فرهنگی در صدا و سیما مقرون به صرفه نیست چونکه همه ما می دانیم اقتصاد در زمینه فرهنگ چندان قوی نیست. فرهنگ سازی، یکسری متولی مثل وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی یا وزارت بهداشت دارد که می توانند از صدا و سیما باکس های رایگان در امتداد فرهنگ سازی جامعه تقاضا کنند اما مدت هاست که کار خاصی در امتداد تبلیغات فرهنگ سازی در رسانه ملی صورت نگرفته است و فقط مدتی کمیته امداد برنامه های فرهنگ سازی مناسبی ساخت که می توان آنرا بعنوان نمونه خوب در نظر گرفت اما آن هم مقطعی بود. از جانب دیگر صدا و سیما باید کسب درآمد کند و زمانی که با یک برند خاص قرارداد سه ساله می بندد نمی تواند سخت گیری زیادی درباره تبلیغات آن برند داشته باشد.
این کارشناس تبلیغات با اعلان اینکه رفتار رسانه ای مخاطب، تک بعدی نیست، به ایسنا می گوید: «همان طور که برخی رسانه ملی را دنبال می کنند برخی دیگر هم شبکه های ماهواره ای را دنبال می کنند. در این بین درصدی هم در فضای مجازی فعالیت دارند. هر چه چهارچوب های تبلیغات رسانه ملی مشکل تر و بسته تر شود، تبلیغات به سمت شبکه های اجتماعی و رسانه های دیگر می رود و با این روند صاحبان برندها از رسانه ملی فاصله می گیرند. همین طور بار اعتباری و روانی خاصی روی صدا و سیما وجود دارد و تلاش می کند به حد تعادلی برسد که بتواند درآمدزایی داشته باشد و از جانب دیگر برندها را از خودش دور نکند که این کار به شدت دشوار است. در نهایت نباید فراموش نماییم که نمی توان قدرت اقتصاد را در تصمیم گیری مدیران انکار کرد.»
زندگی امروز با شیوه جدیدی در پیش است که نمی توان آنرا کتمان کرد. کاربرد مُد روز در زندگی ها پررنگ تر از قبل شده است. خرید یک جای مواد غذایی، پوشاک، گل، بروزترین وسایل زندگی، ویلا و آپارتمان های بزرگ تر احساس نیاز به تبلیغات پر زرق و برق را بیشتر از گذشته نشان میدهد.
مصرف همانند آموزش فرصت های یکسانی برای بدنه اجتماع فراهم نمی نماید. مصرف، حتی شکاف ها را آشکارتر می کند. سعی شده این طور فرض شود که مصرف کالاها و محصولات یکسان شامل مادی و فرهنگی و مشارکت رشدیابنده در آنها برطرف کننده شکاف های اجتماعی، سلسله مراتب و تبعیض های بیش از پیش عمده در زمینه قدرت و مسئولیت هاست. در حقیقت ایدئولوژی آموزش به خوبی این نقش را ایفا می کند.
همچنین طبق نظریه ژان بودریار در کتاب «جامعه مصرفی»، مصرف مانند آموزش، یک نهاد طبقاتی است و همگان اشیای یکسانی در اختیار ندارند، همانطور که همگان از فرصت تحصیلی برابر برخوردار نیستند بلکه بصورت عمیق تر به لحاظ تبعیض رادیکالی و تنها بعضی ها به منطق مستقل و خردگرایی عناصر محیط دست پیدا می کنند. بعضی با اشیا سر و کار ندارند و به مفهوم حقیقی مصرف نمی کنند و بعضی دیگر خودرا وقف یک اقتصاد جادویی، بالا بردن ارزش اشیا به آن صورتی که وجود دارد و بقیه چیزهایی کرده اند که شیء محسوب می شوند. این منطق بت پرستانه همان ایدئولوژی مصرف است.
علی اصغر سعیدی – جامعه شناس – باتوجه به این نظریه به ایسنا می گوید: «این مسئله مهمی است که نظریه پردازهای مختلفی روی آن متمرکز شده اند. در جامعه شناسی، این پدیده را انباشت در جامعه مدرن می نامند یعنی می گویند تبلیغات سبب می شود یک انباشت کاذب در جامعه به وجود بیاید و این مساله سبک زندگی افراد را تغییر دهد. البته برخی هم این نظریه را مطرح می کنند که عامل نظام سرمایه داری بر مصرف کننده مسلط تر است. برخی هم می گویند مصرف کننده جدیدی به وجود آمده؛ انسان مدرنی که ذائقه متنوعی دارد و کالاهای مختلفی می خواهد بدین سبب باید برای او تبلیغ کرد تا به وی گفت آنچه که می خواهد وجود دارد. این مساله از چند جنبه قابل بررسی است. یکی آنکه نمی توانیم وجود یک فرد جدید در جامعه را نقد نماییم. حالا در این بین یکسری طبقات محروم هم وجود دارند که ما می گوییم آنان گرفتار فقر مضاعف هستند یعنی این که قبلا کالایی را نمی دیدند ولی حالا می بینند؛ چون تبلیغات فقط رادیو و تلویزیون نیست و افراد حتی در مراکز خرید و بصورت ویترینی خرید می کنند. در مقابل این نظریه، فرانکفورتی های مارکسیستی معتقد بودند این نظام سرمایه داری است که با تبلیغ در شما نیاز به تولید می کند که نیازی کاذب است. «تئودور آدرنو» مقاله ای به نام «فراقت» دارد که می گوید نظام سرمایه داری شما را استثمار می کند، حقوقتان را نمی دهد و برای آنکه شما حس خوبی در محل کار داشته باشید برای شما تعطیلات فراهم می آورد که به آن صنعت فرهنگی گفته می شود.»
این مدرس دانشگاه تحلیلش را این چنین پیش می برد: «بر اساس عقاید فرویدی هم تبلیغاتی ایجاد می شود با این عنوان که شما نیازی دارید اما خودتان نمی دانید و سرمایه داری ناخودآگاه شما را تحریک می کند تا احساس رضایت کنید. اما نظریه جدید در جامعه شناسی مصرف، حرف دیگری می زند و می گوید این انسان مدرن شکل انسانی است که تکثرها را دارد اما آگاهی هم دارد و هر چیزی را نمی خورد. ما هر دو نوع آدم را در این جامعه می بینیم؛ مصرف کننده ای که برای او تبلیغ می شود چه لباسی بپوشد و در مقابل مصرف کننده ای هم وجود دارد که یک تبلیغ را مسخره می کند چون انسان آگاهی است و باید به شیوه دیگری برای او تبلیغ کرد. با تحلیل تعدادی از تبلیغات متوجه می شویم که به مصرف کننده به شکل یک انسان آگاه نگاه نمی گردد، مثل جایی که تعدادی از داروها و قرص های لاغری تبلیغ می شود.»
اما رسانه ملی ما برای کدام بخش از افراد جامعه تبلیغات می سازد، افراد آگاه یا نا آگاه؟ به اعتقاد سعیدی رسانه ملی یک ابزار است و آگهی کننده هر مقدار که پول بدهد صدا و سیما هم آگهی اش را پخش می کند گرچه این امر طبق محدودیت هایی که وجود دارد پیش می رود: «به خاطر می آورم در گذشته یک برند روغن را با نگاه جنسیتی این چنین تبلیغ می کردند که خانمی نقش کنیز را ایفا می کرد و آقایی با این خانم رفتار بدی می کرد و بسیاری با دیدن این تبلیغ می خندیدند و همان برند روغن را هم تهیه می کردند. بنظر می رسد نوعی نظام ارزشی در بعضی از آگاهی ها دیده می شود. ممکنست یک آگهی طبق نظر آگهی کننده ساخته شود. با تحلیل تعدادی از آگهی ها می توان متوجه شد که تا چه اندازه مصرف کننده احمق فرض می شود مثل تبلیغ برخی از محصولات آرایشی و بهداشتی. برخی آگهی ها روی قسمتی از جامعه اثرگذاری دارد اما در مقابل، افراد آگاهی هم در جامعه وجود دارند که با دیدن تعدادی از تبلیغات رنج می برند و این مساله نشان دهنده یک جامعه دوقطبی است.»
او همین طور جای خالی محصولات فرهنگی در تبلیغات رسانه ملی را ناشی از دلیلهای مختلفی می داند که هر کدام بصورت مفصل جای بحث دارند: «آیا بخش خصوصی درعرصه محصولات فرهنگی نقشی دارد یا خیر چونکه می بینیم متولی خیلی از کالاهای فرهنگی بخش دولتی است. بحث دیگر محدودیت هاست. باید ببینیم کالای فرهنگی چیست؟ ممکنست نهاد خصوصی که دراین زمینه کار می کند برای آگهی و تبلیغات بودجه نداشته باشد. ممکنست تلویزیون حاضر نشود یک آگهی را پخش کند یا آن شخص اصلا بودجه این کار را نداشته باشد چون همه می دانیم که آگهی های تلویزیون گران هستند. ممکنست اصلا رقابتی برای این کار وجود نداشته باشد. از طرفی باید به عرضه و تقاضا هم نگاه کرد. در مقابل می بینیم بین تولیدکنندگان کالاهای مصرفی همچون مواد غذایی رقابت وجود دارد و هر شرکتی باید برای جذب مصرف کننده تلاش کند تا سهم بیشتری از بازار را از آن خود کند. کالاهای مختلفی دراین زمینه وجود دارند و شرکت های متفاوتی با یکدیگر رقابت می کنند و در این زمینه انحصاری وجود ندارد. اما ممکنست در عرصه های فرهنگی انحصار وجود داشته باشد، برای مثال چرا باید برای خواننده ای که بی رقیب است تبلیغ کنند؟»
این جامعه شناس به سیاست پیشگیری در تبلیغات هم اشاره می کند و نمونه ای از تبلیغات در یک کشور اروپایی را مثال می زند: «در کشور انگلستان تبلیغات شیرینی جات محدود است تا مصرف آن کاهش پیدا کند چون مبارزه با چاقی برای نظام بهداشت هزینه بر است و از سویی برای سطح قند و چربی مصرفی در شیرینی جات هم سقف تعیین شده است. این امر نوعی سیاست پیشگیرانه است. اما وقتی قسمتی از نظام بهداشتی خصوصی است، دولت هم برای این کار هزینه نمی نماید. از طرفی پای گروههای ذی نفع هم در بین است. سیاست گذاران و رادیو و تلویزیون یک وظیفه متعالی دارند. آنان باید فرهنگ سازی کنند و برمبنای فرهنگ های جامعه و آرمان های نظام این کار را انجام دهند. برای مثال اگر معتقدند جای زنان در خانه است تبلیغاتی را طراحی می کنند که بیشتر به نقش زن در خانه توجه کند یا برعکس. به خاطر می آورم چند سال پیش تبلیغی از تلویزیون پخش می شد که بچه غذایش را از یخچال برمی داشت و می گفت من و مامان و اسم برند یخچال را به زبان می آورد. این تبلیغِ یک خانواده هسته ای بود که جای خالی پدر را یک یخچال گرفته بود!»
ارتقای سطح سلامت و بهداشت جامعه را نمی توان عملا بعنوان وظیفه مطلق رسانه و برنامه سازان رسانه ها تعریف نماییم. از طرفی نمی توان انتظار داشت که برنامه های تلویزیونی خود به خود در جهت توسعه و رشد امر بهداشت و سلامت جامعه حرکت کنند اما با بهره گیری از سیاستگذاری درست و استفاده از ابزار رسانه ای مناسب می توان اهداف برنامه ها و محتوای آنرا به سمتی جهت داد تا ضمن رسالت آگاهی بخشی، آموزش و سرگرمی که برای رسانه ها تعریف شده است، رشد و بهبود الگوی زندگی سالم را هم به همراه داشته باشد. به همین جهت مطالبه مردم از رسانه ملی به حق است چونکه بودجه آن رشد ۵۶ درصدی داشته و از سویی بنا بگفته کارشناسان، تبلیغات تلویزیونی رقم بالایی را برای این نهاد به همراه دارد.
